Der Name warf von Beginn an Rätsel auf: DAZN? Dassn? Datzen? Gesprochen wurde es „da Zone“, jemand ist in der Zone, im Flow. Grund für den Namen: Man benötigte eine Buchstabenfolge, die sich weltweit noch niemand namensrechtlich gesichert hatte. Denn die Pläne waren von Beginn an groß gedacht: Das „Netflix des Sports“ sollte es werden, also die weltführende Streaming-Sportplattform. Zehn Jahre nach dem Start kann man sagen: Das Ziel wurde erreicht.

Los ging alles im Sommer 2016 in Deutschland und Japan. Die ersten Mitarbeiter wie Chefredakteur Michael Bracher starteten im Mai 2016 bei einer noch namenlosen Plattform, die der Milliardär Len Blavatnik an den Start bringen wollte. Über die zehn Jahre soll er mehr als sechs Milliarden Euro investiert haben. Bereits der Launch in zwei Ländern kostete 80 Millionen Euro. Die Ausgaben für Sportrechte sind gewaltig.

Seit 2017 waren es in den zehn Jahren bis 2026 rund 18,5 Milliarden Euro. Zu den Kernmärkten zählen neben Deutschland und Japan inzwischen Spanien, Italien und Frankreich. Die Plattform ist aber in mehr als 200 Märkten verfügbar. Zusatzgeschäfte wie Sportwetten sollen den Umsatz hochtreiben. Für 2025 und 2026 sind hier Einnahmen um die 4,4 Milliarden Euro anvisiert. Nach vielen Jahren der Verluste – von 2017 bis 2024 waren es für die gesamte DAZN-Gruppe ein Minus von rund 9,4 Milliarden Euro – geht es global in Richtung Profitzone.

Die drei Phasen des deutschen DAZN

In der deutschen Premieren-Saison von DAZN gab es internationalen Fußball aus England, Spanien, Italien und Frankreich, US-Sport aus den Top-Ligen sowie Darts. Eines der Gesichter war Alex Schlüter, heute ARD-Moderator. Damals betrug der Preis nur 9,99 Euro im Monat. Ein Angebot als Angriff auf Platzhirsch Sky. Streaming-Plattformen wurden damals von den Sport-Fans noch kritisch beäugt: Kabel- und Satelliten-Fernsehen waren die angestammten Wege.

In seiner Geschichte durchlief das deutsche DAZN bisher drei Phasen: als Start-up, das sich auf dem Markt etablieren und sich das Vertrauen der Ligen und Verbände erarbeiten musste. Dann als aggressiver Angreifer, der Sender wie Sky im Kampf um Rechte durch riesige Investments ausstechen musste. Bei der Champions League gelang 2021 der große Wurf: Nachdem man zunächst von 2018 bis 2021 eine Sub­lizenz von Sky hatte, wurde DAZN ab 2021 der Hauptsender für die Königsklasse – für mehr als 200 Millionen Euro pro Jahr.

Ab 2021/22 schnappte sich DAZN mit einem Gebot von rund 300 Millionen Euro pro Saison erstmals die Sonntagsspiele der Bundesliga. Danach folgte die dritte Phase unter der Führung von DAZN-Chefin Alice Mascia, in der das Unternehmen endlich kostendeckend funktionieren sollte. Daher wurden die Preise mit wachsendem Rechte-Angebot nach oben geschraubt. Inzwischen liegen die Abo-Pakete bei monatlich 34,99 bis 44,99 Euro. Das Modell zeigt finanziellen Erfolg: Seit dem zweiten Halbjahr 2024 ist DAZN in Deutschland durchgängig profitabel.

Damit das so bleibt, bereitet sich DAZN auf die nächste Phase vor: Ab 2027/28 geht die Champions League, die DAZN seit 2021 stets im Programm hatte, an den Sport-Quereinsteiger Paramount+ in Deutschland verloren. Neu sind dann Europa und Conference League im Programm. Die Bundesliga mit Konferenz, die man Sky nach 25 Jahren zur Saison 2025/26 abnahm, und die Sonntagsspiele sind noch bis 2028/29 sicher. Die Konferenz schauten in der vergangenen Spielzeit im Schnitt 900.000 Fans bei DAZN.

Möglich, dass der Preis sinken wird

Abonnentenzahlen macht die Plattform nicht öffentlich. Sie liegen im niedrigen siebenstelligen Bereich. Es gilt jetzt, möglichst viele Kunden zu halten. Wie die Preispolitik aussehen wird, ist noch offen. Möglich ist aber, dass der Preis sinken wird. Potenzielle Einnahmeverluste stehen dann aber deutlich kleineren Rechte-Ausgaben gegenüber: Das Europa-League-Paket kostet mit 30 bis 40 Millionen Euro pro Saison nur einen Bruchteil der Champions League. Die Bundesliga-Investition ist auch gute 50 Millionen Euro geringer, weil die Kombination aus Konferenz und weniger Sonntagsspielen am Ende günstiger war als das vorige Rechtepaket.

Ein höherer Fokus als bisher wird auf Österreich, wo man die Champions League ab 2027/28 erstmals zeigt, sowie auf der Schweiz mit Europa und Conference League liegen. Hier will DAZN mehr Abos absetzen, um deutsche Verluste aufzufangen. Die Vorbereitungen für das TV-Team laufen bereits.

Experte Sami Khedira, der eigentlich bei DAZN verlängert hatte, aber jetzt Co-Trainer von José Mourinho bei Real Madrid ist, steht nicht mehr zur Verfügung. Hier soll es keinen direkten Ersatz geben. Michael Ballack und Nils Petersen werden noch öfter eingesetzt. Zudem wird mit Gast-Experten für einzelne Auftritte gesprochen. Moderatorin Laura Wontorra steht weiterhin unter Vertrag.

Das ist die Taktik von DAZN: Rechte und TV-Gesichter wandern von Sender zu Sender, die Plattform muss sich ständig neu erfinden.

Dieser Text wurde für das Sportkompetenzcenter (WELT, BILD, SPORTBILD) verfasst und erschien zuerst in SPORT BILD.

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